LA TRADUCTION DANS L’UNIVERS DU LUXE

Pour les marques de luxe, la traduction de texte reste un véritable défi pour les entreprises. Il n’est pas toujours facile de maintenir l’identité et la réputation de la marque principale tout en attirant un public international grâce à des communications marketing engageantes et pertinentes.
La demande de produits de luxe dans des pays comme la Chine étant toujours élevée, de nombreuses marques de luxe se développent sur les marchés étrangers. En fait, environ la moitié des dépenses mondiales des marques de luxe proviennent de la classe moyenne croissante de la Chine. Le Japon et les États-Unis suivent de près, et l’industrie du luxe dans d’autres régions a également progressé en 2014.

Traduire pour les marques de luxe

Écrire, traduire ou interpréter des messages pour le monde du luxe et de la beauté ne laisse aucune place à l’improvisation!
Lorsqu’il s’agit de traduire du contenu marketing pour des produits de luxe, un élément de «transcréation» est souvent nécessaire. C’est le terme utilisé pour décrire le processus de création de contenu de marque dans une autre langue. Ici, il diffère des services de traduction et de localisation standard car les linguistes ont la liberté créative pour s’éloigner du texte source original et développer une copie marketing uniquement adaptée et culturellement appropriée pour le(s) marché(s) cible(s) en question.
Il y a plusieurs facteurs à prendre en compte lors de la traduction de matériel marketing pour le secteur du luxe dans d’autres langues. Tout d’abord, il y a l’importance de la cohérence dans l’utilisation du style et de la terminologie à travers le profil international de la marque. L’identité de marque est importante pour toutes les entreprises, mais pas autant que dans le secteur du luxe.
La deuxième considération est le «nouveau» public cible. Les modèles démographiques et donc d’achat et les raisons d’acheter des produits de luxe peuvent être différents de ceux de clients nationaux. Les traductions doivent refléter ces différences. Un exemple est le client de Comtec, Aston Martin, qui exporte plus de 70% de ses voitures de luxe. Les brochures traduites, la publicité, les sites Web, les slogans et autres supports marketing doivent tous s’adresser au public cible, tout en conservant la proposition de marque principale d’Aston Martin. C’est là qu’intervient la transcréation.

Transcréation = aucun compromis sur l’identité de la marque

La plupart du temps les problèmes rencontrés par certaines entreprises sont des traductions qui ne prennent pas en compte les différences culturelles ou ont utilisé des traductions littérales. Le défi pour la marque de luxe est de conserver le message et l’impact de la marque existante, mais de le traduire de la manière la plus appropriée pour le public cible.
Avec Aston Martin, des évaluateurs du marché local ont été engagé dans le processus de traduction pour s’assurer que tout le contenu reflétait le message principal de la marque, qui devait également être sensible aux différences culturelles. Il était également vraiment nécessaire de veiller à ce qu’il n’y ait aucune possibilité d’interprétation erronée. Par exemple, les attributs qui pourraient être utilisé pour décrire un produit dans une langue peuvent ne pas se traduire aussi bien dans une autre, et par conséquent, une description plus appropriée est nécessaire.

Réputation de la marque ou la brand reputation

Après avoir soigneusement construit son identité de marque et sa réputation dans une langue ou une région, l’entreprise ne voudrait pas risquer de l’altérer par des malentendus dans une autre, il est donc essentiel de mettre en place une stratégie claire de traduction.
S’attaquer à un marché étranger peut être extrêmement compliqué si l’on essaie de faire cavalier seul. À tout le moins, vous devrez traduire votre site Web et vos supports marketing. Si vous allez aussi loin, il sera plus avantageux pour l’image de votre entreprise de bien faire les choses et de recourir à des professionnels de la transcréation.